2025年上半年，在宏观经济平稳运行、居民收入持续改善、供给侧有效创新等多重有利因素推动下，全国文化和旅游产业呈现出规模稳步扩大、结构逐步优化、发展质量持续提升的良好态势。
一是宏观经济运行稳健，为文旅市场提供有力支撑。2025年上半年，我国国内生产总值（GDP）为66.05万亿元，同比增长5.3%；第三产业贡献率达60.2%。其中，住宿餐饮业增加值同比增长5.2%，显示居民服务型消费需求持续恢复。从物价与收入情况看，全国居民消费价格指数（CPI）同比微降0.1%，但教育文化娱乐价格上涨0.8%。同期，全国居民人均教育文化娱乐支出同比增长11.8%，显著高于居民人均消费支出增长幅度（5.2%），反映文化和旅游消费市场潜力得到进一步释放。
二是出游规模稳步扩大，城乡市场呈现协调发展格局。2025年上半年，国内居民出游人次32.85亿，同比增长20.6%。其中，城镇居民出游人次24.52亿，同比增长17.5%；农村居民出游人次8.33亿，同比增长30.6%，农村居民旅游需求增长明显快于城镇居民。同时，旅游消费规模持续扩大。上半年，国内居民出游花费达到3.15万亿元，同比增长15.2%。其中，城镇居民出游花费2.60万亿元，同比增长12.5%；农村居民出游花费5522亿元，同比增长30.1%。
三是假日经济提质升级，消费结构持续优化。2025年上半年，春节、清明节、劳动节、端午节等节假日国内出游人次约10.6亿人次，国内出游花费约9580亿元，旅游消费增速显著高于客流增速。分假期看，春节期间每日人均花费达到169元，处于全年节假日的最高水平；劳动节期间国内出游人次虽为全年最高，但人均消费仅为124元，远低于春节期间水平，体现出第二季度“高客流、中消费”的市场特点。从出游形式看，清明节与端午节旅游以短途和近郊旅游为主，人均消费相对较低；劳动节则呈现中短途旅游及购物消费占比提升特征。总体看，上半年节假日旅游呈现出“峰值更高、基础消费面更广、平均消费有所降低”的特点，旅游消费结构正逐步优化。
四是供给侧结构转型加速，数字化与沉浸式新业态蓬勃发展。2025年上半年，文旅产业供给侧结构优化加快，呈现出数字化、轻资产化、Kaiyun电竞高品质化的特征。沉浸式文旅和数字演艺业态快速发展，新启动项目75项，资本市场对产业的早期投入力度不断加大。同时，以虚拟现实（XR）、人工智能（AI）技术为代表的新型文旅融合业态迅速扩展，“沉浸式演艺+住宿+餐饮”一体化产品在特色文旅小镇逐步推广，成为产业发展新模式。电竞赛事与城市旅游、虚拟演艺与文创零售等新兴融合业态的快速兴起，带动了产业链上下游深度融合。
五是乡村旅游提质增效，城乡融合深入推进。乡村旅游继续保持良好的发展势头，纳入季度监测范围的306个乡村旅游监测点数据显示，上半年乡村旅游接待游客2488万人次，实现旅游收入92.44亿元，同比分别增长7.9%和8.6%。乡村旅游产品进一步丰富，夜间旅游、特色民宿、研学旅游等新兴产品快速发展，游客停留时间及消费深度明显提升。乡村旅游逐步从数量型增长转向品质型增长，城乡文旅融合进一步深化。
六是公共文化服务转型升级，数字服务占比显著提高。2025年上半年，全国文化馆的服务模式加速转型，传统的图书借阅功能占比逐步降低，活动、培训、数字服务等功能显著提升。上半年全国公共图书馆服务人次达1.15亿，全国文化馆服务人次达到4.28亿人次。数字博物馆、流动演艺服务车等新型公共文化服务平台逐步下沉基层，有效提高了公共文化服务的覆盖面和服务效率。
七是区域文旅市场分化明显，中西部地区表现突出。2025年上半年，全国文旅市场区域分化特征进一步凸显。东部沿海地区旅游市场趋于饱和，增速放缓；中西部地区凭借自驾旅游热潮和低价旅游产品优势，吸引了大量游客，市场规模增长较快。东北地区依靠冰雪旅游以及粤港澳大湾区凭借区域合作，实现旅游市场“量价双升”；而西南地区传统网红目的地市场热度明显回落，面临结构调整的挑战。
需要关注的是，当前文化和旅游产业发展仍面临四方面风险和挑战。一是旅游人均消费有所下降，行业整体盈利能力有待提升；二是区域市场发展不均衡，部分中西部地区资源型城市旅游市场复苏缓慢；三是剧本娱乐、沉浸式演艺等新业态发展迅速，但监管标准尚不完善，存在一定的安全风险；四是能源、人力成本及营销费用有所上升，中小旅游企业经营压力进一步增大。总体来看，上半年我国文化和旅游产业在需求恢复、结构优化、供给创新等因素引领下，呈现良好发展态势。
预计下半年，随着暑期和国庆假期到来，全国旅游市场需求仍将保持较高水平，入境游和出境港澳游等细分市场有望实现新增长。供给侧方面，人工智能赋能的精细化运营预计将使旅游产品人均产出再提升10%—15%。建议应继续巩固扩大已有成果，着力推动旅游消费高质量发展，Kaiyun电竞持续提升文化和旅游产业的整体竞争力；通过数字消费券、夜间经济补贴和文旅基础设施REITs试点等措施进一步刺激市场需求，推动产业结构升级，促进文旅市场高质量发展。
